Was ist ARG? Alles Wissenswerte über Alternate Reality Games
Es wird immer schwieriger, sich im Marketing-Rennen zu behaupten.
Früher war alles anders: Eine eingängige Werbemelodie („Merci, dass es dich gibt“), ein wahnwitziger Slogan („Ich liebe es!" von McDonalds), oder ein Werbespot mit berühmten Musikern oder Sport-Superstars (z. B. Nutella und die deutsche Nationalmannschaft) reichten aus, um eine große Wirkung zu erzielen.
Im Jahr 2018 wird erfolgreiches Marketing jedoch als eine Marketing-Kampagne definiert, die viral geworden ist, und die Menschen nicht nur in ihren Bann gezogen hat, sondern auch jeden auf Twitter, Facebook und Instagram dazu bringt, darüber zu reden.
Das Problem besteht darin, dass es keine leichte Aufgabe ist, eine Marketing-Kampagne zu entwickeln, welche Millionen von Menschen fasziniert und in ihren Bann zieht. Zu den bekanntesten viralen Marketing-Kampagnen (international) des letzten Jahrzehnts gehören die Werbung von Old Spice („Schaut zu eurem Mann, wieder zu mir“) und der Werbespot mit dem tanzenden Pony vom britischen Mobilfunkanbieter Three. Dies sind kaum die einfachsten zu replizierenden Erfolgsformeln.
Anstatt ein Risiko einzugehen und etwas Neues zu erfinden, sind viele Marketingteams überzeugt, schon eine sichere Strategie in Form der ARG gefunden zu haben. Als ein interaktives Marketing-Erlebnis kann ein ARG die Menschen dazu bringen, mit einer Art positiver Albernheit über das Produkt zu sprechen, welche bei den Menschen ein gutes Gefühl für die beworbene Marke erzeugt.
Da es bald immer mehr ARGs geben wird, wird hier erklärt, was genau ein ARG ist.
Was ist unter ARG zu verstehen?
Die Abkürzung ARG steht für Alternate Reality Game.
Ein Alternate Reality Game (Spiel mit wechselnden Realitäten) ist eine Marketing-Kampagne oder eine Spielart, die Elemente der realen Welt als Teil einer Erzählung oder einer größeren Geschichte verwendet. Im Grunde ist ARG eine große Schatzsuche.
Zum Beispiel sollen die Spieler in einem ARG Rätsel lösen, die sie im wahren Leben finden, bevor sie die Lösungen verwenden, um Informationen freizuschalten, die in einem digitalen Format verfügbar sind. Dies kann das Finden eines Symbols sein, das auf einem Denkmal mit „unsichtbarer Tinte“ geschrieben wurde.
Man kann dieses Symbol nur mithilfe von einer App auf seinem Smartphone oder Tablet sehen. Oder es kann ein Brief sein, den man von jemandem (einem Vertreter des Spiels) im realen Leben erhält. Man muss ihn übersetzen, um die URL einer Website zu finden, die zusätzliche Rätsel enthält.
Je nach dem Zielmarkt und den Absichten des ARG-Entwicklers kann es ziemlich leicht oder hingegen sehr kompliziert sein, ARGs zu lösen. Wenn man einen ARG längere Zeit geplant hat, ist es sinnlos, wenn sogar ein Grundschüler die Rätsel schnell lösen kann.
Andererseits: Wenn die Zielgruppe sich leicht frustrieren lässt oder sehr wenig Geduld hat, sind Rätsel, die einen erheblichen Arbeitsaufwand erfordern, nicht die beste Strategie.
Man denkt vielleicht, dass es genial ist, ein Rätsel auf Njerep zu schreiben. Wenn Spieler jedoch nicht zu den vier Leuten auf der Welt gehören, die diese Sprache beherrschen, werden sie ratlos und extrem sauer sein.
Vier Epische Beispiele von ARGs, die viral wurden
Nachdem nun die Bedeutung des Begriffs ARG geklärt ist, werden im Folgenden einige der erfolgreichsten ARG-Kampagnen, die sich erstaunlich gut bewährt haben, vorgestellt. Die folgenden ARGs waren nicht nur in aller Munde, sondern sie haben tatsächlich zum Erfolg geführt, was zeigt, warum so viele Marketer auf diesen Trend aufspringen.
Fortnite Season 5 ARG
Eine kürzlich veröffentlichte – und unglaublich spannende – ARG-Spiel-Kampagne wurde für den Moloch „Fortnite“ von Epic Games durchgeführt. Der Online Shooter ist für seine sagenhaften Gebiete bekannt, darunter Tilted Towers, Loot Lake und Snobby Shores, sowie seine stilisierten, bunten Lamas, die Spieler für besondere Ausrüstungsgegenstände zerschlagen dürfen.
Auch harmlose Versatzstücke wie das „Durr Burger“-Maskottchen aus der gleichnamigen erfundenen Fast-Food-Kette von Fortnite sind unter den Spielern legendär. Als etwas Ungewöhnliches anfing zu geschehen, bemerkten die Fortnite-Spieler es sehr schnell.
Das Fortnite-ARG wurde vor dem Start der fünften Season des Spiels unter dem Motto „Welten kollidieren!" veröffentlicht. So entdeckten die Spieler die aus Fortnite bekannten Lamas, die auf der ganzen Welt im realen Leben auftauchten (einschließlich der Straßen von Barcelona und in Telefonzellen in London). Das „Durr-Burger“-Maskottchen tauchte sogar an einem Strand in Kalifornien auf.
Das ARG war ein riesiger Erfolg und appellierte an das neugierige Publikum des Spiels und die Games-Medien, welche das Interesse verstärkten und alle Spieler sehnsüchtig und gespannt auf den nächsten Schritt warten ließen.
Overwatch Sombra ARG
Leute, die Overwatch – den Mehrspieler-Ego-Shooter von Blizzard – spielen bzw. kostenlose spiele herunterladen, haben sich als unglaublich neugierig erwiesen. Spieler sind bereits dafür bekannt, dass sie Stellenanzeigen nach Hinweisen auf neue Titel durchwühlen, Profile in LinkedIn nach jedem Hauch einer lang erwarteten Fortsetzung durchlesen und jedes neue Update nach Daten durchsuchen, um unveröffentlichte Inhalte zu finden. Die Overwatch-Community geht immer einen Schritt weiter.
Das ARG für Sombra, einen Overwatch Charakter, wurde darauf aufgebaut. Es dauerte fast sechs Monate, dieses Spiel abzuschließen.
Das Sombra ARG begann im Juli 2016, als die Spieler in einem Video über Ana, eine neue Schafschützerin, die kürzlich im Spiel erschien, einige Hexadezimal-Werte entdeckten. Das ARG endete im November 2016, als Blizzard Sombra während seiner jährlichen Blizzcon-Veranstaltung offiziell ankündigte.
Das ARG umfasste Übersetzungen (meist aus dem Spanischen, Sombras Muttersprache), Barcodes, QR-Codes, Chiffren, verschlüsselte Nachrichten, Wegbeschreibungen, Datamoshing, E-Mail-Analyse, Telefonnummern und vieles mehr.
Die Spieler konnten jede Art von Rätseln lösen, die sich Blizzard einfallen ließ. Es handelt sich dabei um gemeinsame Anstrengungen einer Community, die Leute außerhalb der Hardcore-Overwatch-Community dazu brachte, über diese Marketing-Kampagne zu reden.
No Man's Sky Waking Titan ARG
No Man's Sky, das Weltraumforschungsspiel von Hello Games, hatte sich bereits als technische Meisterleistung erwiesen. Mithilfe von prozeduraler Generierung erzeugt das Spiel seine Flora, Fauna, Planeten, Sterne, Tiere und fast alles, was die Spieler sehen können.
Es gab auch seit dem Launch regelmäßige Updates, um die Erwartungen der Fans seit der ersten Ankündigung des Spiels zu erfüllen.
Um das öffentliche Interesse an dem nächsten Update zu wecken, veröffentlichte Hello Games im Vorfeld des riesigen „Atlas Rises“-Updates Mitte 2017 eine Reihe von Waking Titan-Teasern.
Das neue Update brachte neben den verbesserten Spielfunktionen auch eine neue Story und eine neue Rasse. Darüber hinaus wurde mit dem „Atlas-Rises“-Update die erste Stufe des Multiplayer-Modus im Spiel eingeführt.
Der ARG enthielt nicht nur Kassetten, die an die No Man's Sky Community gesendet wurden, sondern auch ASCII, Spektrografen und vieles mehr. Hello Games griff sogar auf seinen ARG (mit vielen neuen Rätseln und Teasern) zurück, um das heiß erwartete „NEXT“-Update von No Man's Sky anzupreisen, das Mitte Juli veröffentlicht wurde.
Frog Fractions 2 ARG
Das Frog Fractions 2 ARG wurde als eines der humorvollsten ARGs in der Spieleindustrie bezeichnet, teilweise aufgrund dessen, wie lächerlich das Ganze aussah. Die berühmte ARG-Detektivgruppe Game Detectives entdeckte diese Kampagne als Erstes. Bald begannen die Mitglieder der Game Detectives, das Gesamtbild zusammenzusetzen, welches sie später „Eye Sigil conspiracy“ nannten.
Die Detectives fanden „Eye Sigil"-Logos in über 19 Indie-Spielen auf Steam. Sie konnten eine Karte aus diesen Symbolen zusammenstellen, die in Spielen wie Quadrilateral Cowboy und Duskers gefunden wurden.
Nachdem diese Karte mit einer Buchstabensuppe in Firewatch verbunden wurde, führte sie zu einigen Videos und, wie wir bereits verraten haben, zu einem Teaser von Frog Fractions 2 – einem Spiel, auf das man innerhalb von einem anderen Titel namens Glittermitten Grove zugreifen kann.
Es dauerte zwei Jahre, bis man diese Rätsel finden und lösen konnte. Außerdem waren viele völlig überrascht, dass Twinbeard Studios, die Entwickler von Frog Fractions 2, es geschafft hatten, so viele andere Indie-Entwickler mit diesem ARG an Bord zu holen.
Was macht ein ARG erfolgreich?
Es ist schwierig, genau herauszufinden, was eine erfolgreiche virale Marketing-Kampagne (wie zum Beispiel Old Spice) ausmacht. Aber es gibt einige klare Hinweise darauf, was ein gutes Alternate Reality Game auszeichnet.
Der erste und wichtigste Tipp ist, sicherzustellen, dass das Ergebnis die Mühe wert ist. Das Frog Fractions 2 ARG zum Beispiel war faszinierend, bis zu dem Moment, als die Fans verstanden haben, dass es für Frog Fractions 2 war.
Das soll nicht heißen, dass die Spieler von dem Spiel nicht begeistert waren, aber aufgrund der Größe und des enormen Umfangs von ARG sowie der Tatsache, dass so viele namhaften Unternehmen der Branche dabei waren, erwarteten viele, dass es um etwas viel Bedeutenderes ging.
Der Ton des „Eye Sigil“-Symbols und die Spiele, in denen es gefunden wurde, schienen auch stark mit der Frog Fractions-Reihe und ihrem weitaus humorvolleren Ton im Widerspruch zu stehen.
Ein weiterer kritischer Faktor ist, dass ARG nicht zu lange andauern darf. Oder, anders gesagt, es soll so lange dauern, bis die Community daran Interesse hat. Nachdem sich die Overwatch-Fans darüber beschwert hatten, dass dieses ARG zu zyklisch und zu lange war, gab Blizzard Entertainment zu, dass sie „nicht sehr gut“ darin seien, Alternate Reality Games zu erstellen.
Die Tatsache, dass die durchsickernden Informationen zum Charakter auch bestätigten, dass sich Sombra noch in der Entwicklungsphase befand, bevor sie offiziell vorgestellt wurde, ließ die Fans glauben, dass ihre Bemühungen vergebens waren. Es ist also ein Muss für jeden ARG-Entwickler, alle Informationen zum Spiel geheimzuhalten.
Warum wird ARG immer beliebter?
Der Erfolg von Alternate Reality Games spiegelt sehr stark die aktuelle Situation der Spielindustrie sowie der Marketingwelt wider. Derzeit gibt es immer mehr beliebte Spiele, die sich nicht nur auf die Community und Mitarbeit, sondern auch auf das Gefühl der Zugehörigkeit zu etwas Größerem konzentrieren.
Obwohl der Bau von Flößen aus Strohhalmen und Kartonstücken zu den traditionellen Teambildung-Maßnahmen gehört, gilt das Lösen von ARG-Rätseln zusammen mit deinen Kollegen im Jahr 2018 als richtige Maßnahme, weil sie Menschen zusammenbringt.
Im Bereich Marketing sind die ARGs auf dem Vormarsch, weil Verbraucher und Spieler von traditionellen Marketingkampagnen gelangweilt sind. Laut einer Werbestudie von Trinity Mirror gaben 69 % der 1.000 befragten Verbraucher (690 Personen) an, dass sie kein Vertrauen in Werbung haben. Die Studie machte auch deutlich, dass die Marketing-Kampagnen einiger großen Marken anmaßend und extrem übertrieben waren.
Es handelt sich um die Spielindustrie mit ihren Bullshots (das sind Screenshots, die bearbeitet wurden, um bessere visuelle Elemente zu zeigen, als das Spiel tatsächlich bietet) und Trailern, die komplett CGI sind, oder Spielen, die auf extrem leistungsfähigen PCs gespielt werden, welche sich ein durchschnittlicher Spieler nicht leisten kann.
All dies führt dazu, dass allgemeines Misstrauen gegenüber all diesen Marketingstrategien herrscht. Da die gesamte Spielindustrie gemeinschaftsorientierter und rückmelde-freundlicher wird, wäre es auch sinnvoll, wenn die Videospiele-Entwickler die Vermarktung ihrer Produkte an diese Trends anpassen würden.
ARGs bieten die perfekte Balance zwischen Begeisterung und Community-Engagement, weshalb sie sowohl für Vermarkter und PR-Spezialisten als auch für die Spieler, die an ihren Marketing-Kampagnen teilnehmen, so attraktiv sind.
So ist es kein Wunder, dass in Zukunft immer mehr Alternate Reality Games veröffentlicht werden.
Es kann sein, dass nicht alle von diesen ARGs zu kontinent-übergreifenden Blockbustern oder branchenweiten Verschwörungen werden, die Jahre brauchen, um entziffert zu werden. Da Marketer und Spieler nun wissen, was funktioniert und was nicht, werden wir weitere atemberaubende ARGs nicht nur im Auge behalten, sondern auch daran teilnehmen.
Man sollte sich also auf kryptische Rätsel, neue Spiele kostenlos, Puzzlespiele, und große Mysterien gefasst machen: Das Zeitalter des ARG Game liegt vor!
