Что такое ARG? Всё, что нужно знать об играх в альтернативной реальности

17.10.2018
  • Plarium
  • Блог
  • Всё об играх в альтернативной реальности

Маркетинг – это игра, которую со временем становится сложнее выиграть.

Раньше для того, чтобы получить результат, достаточно было навязчивой рекламной песенки (Just One Cornetto), слогана («Я это люблю!» сети McDonald's) или кампании, которая объединяет самых известных музыкантов и звезд спорта (кампания Pepsi к Суперкубку).

Однако в 2018-м успешность рекламной кампании определяется ее виральностью, то есть тем, что о ней говорят в Twitter, Facebook и Instagram и говорят ли вообще.

Проблема в том, что понять, как сделать кампанию запоминающейся, – задача не из легких. В число самых известных виральных маркетинговых кампаний последних десяти лет входят ролик Old Spice («взгляните на своего мужчину и на меня») и маленькая танцующая пони мобильной сети Three. Повторить подобное не так-то просто.

Вместо того, чтобы надеяться на удачу, многие маркетологи ставят на ARG как на надежную стратегию. Благодаря своей интерактивности, ARG объединяет в себе способность оказаться у всех на устах и добродушную простоту, благодаря которой люди лучше относятся к рекламируемому бренду. Очень скоро ARG станут повсеместным явлением, поэтому давайте разберемся, что это такое.

Что такое ARG?

ARG – это аббревиатура, которая расшифровывается как «игра в альтернативной реальности» (Alternate Reality Game).

В свою очередь, игра в альтернативной реальности – это маркетинговая кампания или форма игры, которая использует элементы реального мира как часть нарратива или более масштабного сюжета. По сути, ARG – что-то вроде большой охоты на сокровища.

Например, игрокам могут предложить расшифровать подсказки из реального мира, а затем использовать эту информацию для того, чтобы получить другую – уже в цифровом формате. Это может выглядеть как поиск символа, нарисованного на памятнике «невидимыми чернилами» – то есть видимого только через приложение на смартфоне или планшете. Как вариант, представитель игры может передать игроку настоящее письмо, которое нужно перевести. Перевод, в свою очередь, будет содержать ссылку на сайт с дополнительными подсказками.

 Игра ARG похожа на одну большую охоту за сокровищами.

ARG могут быть как легкими в прохождении, так и сложными, в зависимости от целевой аудитории и намерений создателя игры. Если вы запланировали свою ARG на долгий период, было бы нелогично делать подсказки такими, что их с легкостью разгадал бы пятиклассник. С другой стороны, если ваша целевая аудитория склонна к разочарованию или нетерпелива, сложные подсказки – не лучший выбор. Вам может показаться, что подсказка на языке нджереп – это гениально, но если ваши игроки не входят в число четырех людей в мире, которые говорят на нем, их это очень не обрадует.

4 грандиозных примера ARG, которые стали виральными

Теперь, когда вы имеете представление о ARG, рассмотрим несколько продуманных ARG-кампаний, которые дали невероятные результаты. Эти ARG не только стали повсеместно известными, но и увенчались успехом, что наглядно показывает, почему множество маркетологов начинают следовать этому тренду.

ARG к пятому сезону Fortnite

Недавняя – и очень увлекательная – кампания в альтернативной реальности для флагмана Epic Games – Fortnite. Этот мультиплеерный шутер известен своими культовыми локациями (например, Брошенные Башни, Подлый Пруд и Чванливый Берег), а также стилизованными разноцветными ламами, которых можно атаковать и получать награды.

Безобидные элементы пейзажа вроде маскота выдуманной сети закусочных Durr Burger точно так же являются для игроков Fortnite культовыми. Поэтому они быстро заметили, когда начало происходить что-то странное.

Игра в альтернативной реальности по Fortnite началась раньше пятого сезона самой игры и прошла под темой «столкновение миров». Проявлялось это в том, что лам из игры можно было увидеть в реальности по всему миру – от улиц Барселоны до телефонных будок Лондона. Маскот Durr Burger и вовсе объявился на пляже в Калифорнии.

Эта ARG была невероятно успешной: она произвела впечатление и на любопытную аудиторию игры, и на игровые СМИ, которые подогрели интерес к самой Fortnite и грядущему сезону.

ARG-презентация Сомбры из Overwatch

Игроки Overwatch, мультиплеерного шутера от Blizzard, зарекомендовали себя как очень любознательные. Ни для кого не секрет, что геймеры внимательно изучают списки вакансий в поисках намеков на новые игры, ищут в профилях LinkedIn подтверждений выхода долгожданных сиквелов и анализируют каждое новое обновление на предмет еще не выпущенного контента. Аудитории Overwatch в этом отношении нет равных.

ARG о Сомбре строилась на этом и длилась почти полгода.

ARG-презентация Сомбры из Overwatch

ARG-кампания Сомбры началась в июле 2016, когда игроки обратили внимание на шестнадцатеричный код в видео, представляющем Ану – нового персонажа-снайпера. Закончилась кампания в ноябре 2016, когда Blizzard официально представили Сомбру на своем ежегодном конвенте Blizzcon.

ARG включала в себя переводы (по большей части с испанского, родного языка Сомбры), штрихкоды, QR-коды, зашифрованные сообщения, инструкции, телефонные номера, анализ электронных писем и многое другое. Все подсказки, которые только придумали в Blizzard, игроки сумели расшифровать. Над разгадками работало всё сообщество, а обсуждения велись даже за пределами хардкорной аудитории Overwatch.

ARG Waking Titan и No Man's Sky

No Man's Sky, игра об исследовании космоса от Hello Games, уже давно показала себя как значительное техническое достижение. Буквально всё, что можно увидеть в игре, – флора, фауна, звезды, планеты – сгенерировано процедурно. После запуска игры выходили регулярные обновления с целью оправдать ожидания, которые были у фанатов еще с момента первого анонса.

Чтобы сделать следующие обновления интереснее, Hello Games запустили серию тизеров Waking Titan в рамках подготовки масштабного обновления Atlas Rises в середине 2017-го. В обновлении был представлен новый сюжет, новые полеты, улучшения основного геймплея, а также кооперативный режим.

В ARG-кампании в ход пошли кассеты, которые получили участники игрового сообщества No Man’s Sky, ASCII, спектрограммы и не только. Hello Games даже запустили ARG повторно (на этот раз – с большим количеством новых подсказок и тизеров) в качестве промо-кампании для обновления NEXT, которое вышло в середине июля.

ARG для Frog Fractions 2

Из-за абсурдности всего происходящего кампанию, использованную для продвижения Frog Fractions 2, назвали одной из самых издевательских в индустрии.

Первой ее обнаружила группа Game Detectives, которая известна своими расследованиями ARG. Вскоре после этого они начали складывать фрагменты чего-то, что сами же назвали «заговором Ока».

Участники группы заметили лого с символом глаза более чем в 19 играх на Steam. Такие же символы нашлись в играх вроде Quadrilateral Cowboy и Duskers. Из полученных изображений участники группы смогли составить карту. Карту позже связали с символьным шифром из Firewatch, который, в свою очередь, привел к видео-тизерам игры Frog Fractions 2, доступной из другой игры под названием Glittermitten Grove.

ARG для Frog Fractions 2

Процесс разгадки занял 2 года и всё это время набирал обороты, хотя многих удивило, что Twinbeard Studios, разработчикам Frog Fractions 2, удалось уговорить так много коллег по инди-цеху принять участие в этой ARG.

От чего зависит успех ARG?

Сложно сказать, что именно делает успешную маркетинговую кампанию виральной (как Old Spice), однако есть несколько четких признаков хорошей игры в альтернативной реальности.

Во-первых, убедитесь, что результат стоит того. К примеру, ARG для Frog Fractions 2 была увлекательной ровно до того момента, когда фанаты осознали, что она продвигает Frog Fractions 2. Нельзя сказать, что игроки не были рады выходу игры, но из-за размаха кампании и огромного количества привлеченных звезд индустрии многие ожидали гораздо большего. Сама атмосфера символов и игр, в которых они присутствовали, сильно противоречила франшизе Frog Fractions 2 и ее куда более шутливому настрою.

Еще один важный момент – кампания не должна длиться долго, или хотя бы не дольше, чем аудитория может выдержать. Blizzard Entertainment признали, что «не очень хороши» в создании игр в альтернативной реальности, после того как фанаты Overwatch начали жаловаться на затянутость и цикличность ARG при всей ее увлекательности. Утечка изображений персонажа задолго до официального представления также подтвердила, что Сомбра находится в разработке, и поэтому у фанатов игры сложилось впечатление, что их усилия были потрачены впустую. Умение держать всё под контролем обязательно для дизайнера ARG.

Почему ARG становятся всё более популярными?

Успех игр в альтернативной реальности во многом является отражением нынешнего состояния индустрии, а также более масштабного мира маркетинга. Что касается индустрии, сейчас растет число игр, построенных на общности, сотрудничестве и чувстве принадлежности чему-то большему.

Традиционные задания для тимбилдинга на рабочем месте могут включать в себя постройку плота из соломинок и кусочков картона, но в 2018-м настоящие связи формируются, когда вы с товарищами сидите над таблицами в попытках сообразить, куда вас приведут подсказки из ARG.

Между тем в сфере маркетинга ARG переживают подъем, поскольку потребители и геймеры устали от привычных маркетинговых кампаний. Согласно исследованию рекламы, проведенному Trinity Mirror, 69 % из 1000 опрошенных потребителей (690 человек) сказали, что не доверяют рекламе. Исследование отмечает «высокомерие» маркетинговых кампаний некоторых брендов, а также «огромное преувеличение» и склонность к чрезмерным обещаниям.

В индустрии игр часто можно встретить отредактированные скриншоты, на которых игра выглядит лучше, чем на самом деле, а также трейлеры, целиком состоящие из компьютерной графики или демонстрирующие геймплей, который требует гораздо более мощной машины, чем может позволить среднестатистический геймер. Всё это может вызывать у игроков особенное недоверие к традиционному маркетингу видеоигр. Поскольку целая индустрия смещает акцент на более открытый, человечный подход, в том, что маркетинговые кампании видеоигр должны проходить в том же духе, есть смысл.

Что такое ARG?

ARG – это пример идеального баланса ажиотажа и вовлеченности аудитории, которым и объясняется их привлекательность для маркетологов и пиарщиков, а также игроков, которые участвуют в кампаниях.

Именно поэтому нам следует ожидать множества ARG в будущем. Не все из них смогут прогреметь на весь мир или потребовать нескольких лет на разгадку, но, как только маркетологи и игроки выяснят, что работает, а что нет, мы увидим и сможем поучаствовать во множестве захватывающих ARG.

Готовьте шифрованные подсказки и непостижимые загадки – время ARG не за горами.