Cosa sono gli ARG? Tutto ciò che c'è da sapere sugli Alternate Reality Games

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Oggi, trovare il giusto posizionamento sul mercato è una sfida sempre più grande per il marketing. Prima, per provocare un effetto sul pubblico, bastava un motivetto accattivante (come la pubblicità dell'intimo Pompea), uno slogan sgrammaticato (come I'm lovin' it di McDondald's) o uno spot con le stelle della musica e dello sport (come per la pubblicità della Pepsi durante il Super Bowl americano).

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Una campagna di marketing, oggi, ha successo se diventa virale, cattura l'attenzione del pubblico e fa parlare di sé su tutti i social.

Cosa sono gli ARG

La sfida, però, è proprio questa: far sì che lo spot sia accattivante e abbia l'impatto desiderato sul pubblico. Alcune delle campagne di marketing virali più note degli ultimi dieci anni sono, per esempio, la Ice Bucket Challenge lanciata dall'associazione statunitense contro la SLA o lo spot del Buondì Motta in cui un asteroide si abbatte su una bambina. Entrambe sono formule, però, che non si adattano necessariamente a tutti gli scopi.

Invece di inventarsi l'impossibile, molti specialisti del marketing hanno trovato una valida alternativa negli ARG o Alternate Reality Game, che rappresentano un'esperienza di marketing più interattiva e riescono a far parlare di sé grazie a contenuti divertenti, che consentono di trasmettere un'immagine positiva di un marchio. I giochi di realtà alternativa saranno sempre di più e quindi meritano un approfondimento.

Cos'è un ARG?

Dall'inglese Alternate Reality Game, un ARG è un gioco di realtà alternativa, che consiste in una campagna di marketing o una modalità di gioco che utilizza elementi del mondo reale all'interno di una narrazione o una storia più ampia. In altre parole, un ARG è una grande caccia al tesoro.

In un Alternate Reality Game, i giocatori devono interpretare indizi che trovano nel mondo reale e applicare le relative soluzioni disponibili digitalmente per sbloccare informazioni aggiuntive.

Per esempio, potrebbe essere richiesto di trovare un simbolo impresso con inchiostro invisibile su un monumento, che il giocatore può rilevare grazie allo smartphone o il tablet. Oppure, si può ricevere dal rappresentate del gioco nel mondo reale una lettera che, una volta tradotta, svelerà l'URL di un sito web su cui rinvenire ulteriori indizi.

Cos'è un Alternate Reality Game

I giochi di realtà alternativa possono essere facili da risolvere oppure presentare un certo livello di difficoltà, a seconda del mercato target e delle intenzioni di chi li ha creati. Se l'Alternate Reality Game è stato concepito perché duri nel tempo, non avrebbe senso fornire indizi che anche un bambino saprebbe risolvere ad occhi chiusi.

D'altra parte, se il pubblico target non sa resistere a lungo e si dimostra impaziente, gli indizi che richiedono molto impegno per essere risolti non sono ideali per poter progredire nel gioco. Creare un indizio in lingua Njerep può sembrare geniale sul momento, ma, a meno che i giocatori non facciano parte di quelle quattro persone al mondo che la parlano, sarebbe più una seccatura che altro

Quattro esempi di ARG diventati virali

Ora che sai cos'è un ARG, vediamo alcune delle campagne di Alternate Reality Game più ingegnose e popolari degli ultimi tempi. I giochi di realtà alternativa a seguire non solo hanno coinvolto moltissime persone, ma hanno anche avuto un successo strabiliante. È per questo motivo che tanti esperti di marketing si sono interessati a questa modalità.

ARG di Fortnite stagione 5

Il gigante dei videogiochi Epic Games lanciò una campagna di ARG sul suo gioco Fortnite che creò molto entusiasmo. Questo giochi sparatutto multigiocatore è noto sia per i suoi numerosi luoghi emblematici – come le Torri bislacche, il Lago del bottino e le Spiagge snob – sia per le sue fiamme stilizzate e variopinte che i giocatori potevano colpire per ottenere una ricompensa.

Allo stesso modo, ci sono piccoli dettagli delle ambientazioni diventati iconici per i giocatori, come la mascotte Durr Burger dell'omonima catena di ristoranti. Così, quando iniziarono ad accadere cose strane, i giocatori di Fortnite se ne resero immediatamente conto.

L'Alternative Reality Game di Fortnite era iniziato da ben prima della quinta stagione, con il tema della guerra dei mondi. All'improvviso, le fiamme del gioco iniziarono ad apparire nella vita vera in tutti i continenti.

L'ARG riscosse un enorme successo, poiché faceva leva sulla naturale curiosità del pubblico e degli specialisti della comunicazione del gaming, che non fecero altro che alimentare l'interesse e tenere sulle spine tutte le persone che attendevano con impazienza di sapere quali sarebbero state le prossime novità.

L'ARG per Sombra di Overwatch

I giocatori di Overwatch, uno sparatutto multigiocatore di Blizzard, hanno dato prova di grande curiosità. Già si sapeva che i giocatori sono soliti spulciare gli annunci di lavoro alla ricerca di nuovi titoli o i profili di LinkedIn per individuare qualsiasi accenno di un tanto atteso sequel, o addirittura passare al setaccio ogni nuovo aggiornamento per scoprire contenuti inediti. Detto altrimenti, la community di Overwatch ha una marcia in più.

Considerando le particolarità del pubblico, ci vollero ben sei mesi per metter a punto la campagna di gioco ARG per il personaggio di Sombra di Overwatch.

L'Alternate Reality Game per Sombra iniziò nel 2016, quando i giocatori notarono numeri a sei cifre nella presentazione del video di Ana, la nuova cecchina del gioco, che era stata appena aggiunta. Il gioco si concluse nel novembre del 2016, quando Blizzard annunciò ufficialmente Sombra durante la sua convention annuale BlizzCon.

L'ARG includeva anche traduzioni (principalmente dallo spagnolo, lingua materna di Sombra), codici a barre, codici QR, crittogrammi, messaggi in codice, indicazioni, datamoshing (modifica dei dati), analisi di email, numeri di telefono ecc. Qualsiasi indizio venisse in mente a Blizzard, i giocatori riuscivano a risolverlo. La campagna fu così ambiziosa da essere sulla bocca di tutti, anche di chi non faceva parte della folta community di Overwatch.

Sombra di Overwatch

Waking Titan ARG, dedicato a No Man's Sky

No Man's Sky, il gioco di esplorazione dello spazio sviluppato da Hello Games, aveva già dato prova di essere una vera prodezza tecnica. Il gioco utilizza un algoritmo di generazione procedurale per creare tutta la flora, la fauna, i pianeti, le stelle, gli animali... praticamente tutto ciò che è visibile agli occhi dei giocatori. Inoltre, per soddisfare le aspettative dei fan, sin dal suo lancio non sono mancati vari aggiornamenti.

Per creare attesa in vista dell'aggiornamento successivo, Hello Games lanciò una serie di anteprime di Waking Titan durante la preparazione di un importante aggiornamento di Atlas Rises a metà 2017. L'aggiornamento presentava nuovi contenuti per la storia, una nuova gara, miglioramenti alle caratteristiche chiave del gameplay e una piccola ma significativa introduzione del multiplayer cooperativo.

Nell'ambito del gioco ARG, i giocatori della community di No Man's Sky ricevettero videocassette, messaggi in codice ASCII (codice americano standardizzato per lo scambio di informazioni), spettro-fotografie e altro ancora. Hello Games rinnovò addirittura la sua campagna ARG (con molti nuovi indizi e teaser in più) per promuovere il suo tanto atteso aggiornamento di No Man's Sky NEXT, uscito a metà luglio 2018.

ARG per Frog Fractions 2

L'Alternate Reality Game che ha rivelato Frog Fractions 2 era stato descritto come uno degli ARG più trollati del settore del gaming, in parte a causa di quanto sembrasse assurda tutta la questione.

Il famoso gruppo di "detective" di ARG della community, i cosiddetti Game Detectives, fu il primo a scoprire questa campagna. Cominciarono presto a mettere insieme i pezzi di quello che chiamarono "il complotto Eye Sigil".

I detective trovarono i loghi Eye Sigil su più di 19 giochi indie su Steam. Riuscirono poi a configurare una mappa dei sigilli trovati in giochi come Quadrilateral Cowboy e Duskers. Questa mappa li portò a uno schema di parole intrecciate in Firewatch, che a sua volta li reindirizzò a diversi teaser e, come detto prima, a un teaser per Frog Fractions 2, un gioco disponibile con un altro titolo, Glittermitten Grove.

L'intera campagna durò due anni e, durante quel periodo, guadagnò molto slancio, sebbene molte persone si sorpresero del fatto che lo sviluppatore di Frog Fractions 2, Twinbeard Studios, fosse riuscito ad attrarre così tanti sviluppatori indie su questo gioco.

Frog Fractions 2

A cosa si deve il successo di un ARG?

Se la ricetta di alcune campagne di marketing di successo è difficile da capire, ci sono alcuni chiari indicatori delle caratteristiche che deve avere un buon Alternate Reality Game.

Il primo grande consiglio è quello di assicurarsi che il gioco valga la candela, per così dire. L'ARG per Frog Fractions 2, per esempio, è stato incredibilmente motivante fino al momento in cui i fan hanno capito che era per Frog Fractions 2. Questo non vuol dire che non fossero entusiasti del gioco – lo erano –, ma a causa delle dimensioni e della portata dell'Alternate Reality Game e del modo in cui seppe coinvolgere così tanti grandi nomi del settore, molti si aspettavano che fosse per qualcosa di notevolmente più significativo. Il motivo dell'Eye Sigil e i giochi in cui era presente non combaciavano con il franchise Frog Fractions e con il suo tono molto più umoristico.

Un altro fattore decisivo è la durata: l'ARG non dovrebbe protrarsi troppo, o almeno non dovrebbe scherzare con la pazienza della community. Blizzard Entertainment ammise di non essere "molto brava" a creare giochi di realtà alternativa dopo che i fan di Overwatch si lamentarono che il suo Alternate Reality Game era troppo ripetitivo e si era trascinato troppo a lungo. Il fatto che ci fossero state fughe di informazioni sul personaggio confermò anche che Sombra era in fase di sviluppo da un po' di tempo prima che fosse svelata ufficialmente, per cui i fan ebbero la sensazione che i loro sforzi non fossero serviti a niente. Pertanto, garantire la segretezza delle informazioni deve essere una priorità per qualsiasi sviluppatore di ARG.

A cosa si deve il successo di un ARG

Perché gli ARG stanno diventando sempre più popolari?

Il successo dei giochi di realtà alternativa è un riflesso del settore del gaming attuale e del mondo del marketing in generale. Nel settore del gaming stiamo assistendo all'emergere di giochi che si incentrano sulla community, sulla collaborazione e sul senso di appartenenza a qualcosa di più grande.

Se prima le tipiche attività di team building consistevano nella costruzione di zattere con cannucce e pezzi di cartone, oggi prevedono di sedersi a un tavolo con gli amici e scervellarsi sugli indizi di un Alternate Reality Game.

Nel marketing, gli ARG sono in aumento perché i consumatori e i giocatori sono stanchi delle campagne tradizionali. Secondo uno studio pubblicitario di Trinity Mirror, il 69% dei 1000 consumatori intervistati (690 persone) ha detto di non fidarsi della pubblicità. Lo studio evidenzia quanto siano "pompose" ed "esagerate" le campagne pubblicitarie di alcuni marchi.

Nel settore dei videogiochi, con i loro bullshots (screenshot che sono stati modificati per creare immagini migliori di quelle reali del gioco) e i trailer interamente in CGI (immagini generate al computer), o con un gameplay che gira su computer molto potenti al di là della portata del giocatore medio, i giocatori sono particolarmente diffidenti della pubblicità tradizionale. 

Visto che la tendenza del settore è sempre più quella di mettere al centro la community, dove i giocatori sono accolti a braccia aperte e sono desiderosi di ricevere feedback, avrebbe senso che le poderose campagne di marketing dei videogiochi seguissero una strategia simile.

Perché gli ARG stanno diventando sempre più popolari

Gli ARG raggiungono l'equilibrio perfetto tra l'entusiasmo e la partecipazione della community, il che spiega perché i giochi di realtà alternativa attirino così tanto sia gli specialisti del marketing e i PR sia i giocatori stessi.

Questi sono i motivi per cui avremo sempre più a che fare con gli ARG. Non è detto che siano tutti dei giganti impareggiabili o che richiedano anni per essere decifrati, ma man mano che gli esperti di marketing e i giocatori scoprono cosa funziona e cosa no, saranno sempre di più i giochi di realtà alternativa che ci terranno incollati agli schermi.

Quindi preparati a decifrare indizi criptici e misteriosi enigmi perché l'era degli ARG è alle porte.

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