Qu'est-ce qu'un ARG ? Tout ce que vous devez savoir sur les jeux en réalité alternée

Le jeu du marketing devient de plus en plus difficile à gagner. Dans le passé, pour avoir un effet sur le consommateur, il suffisait de sortir une chanson ou un slogan accrocheurs (comme « The Original » de Fiat Uno ou « I'm Lovin' It ! » de McDonald's,), ou bien une publicité qui réunissait des superstars du sport et de la musique dans un spot à gros budget (comme les publicités Pepsi du Superbowl).

Cependant, pour réussir une campagne publicitaire aujourd’hui, celle-ci doit devenir virale, capter l'audience et circuler sur tous les réseaux sociaux.

 

Mais créer une campagne de marketing qui suscite l'intérêt du public et ait un réel impact n’est pas une mince affaire. Parmi les campagnes marketing virales les plus connues de la dernière décennie, citons la publicité d’Old Spice « Look at your boyfriend, now look at me » (littéralement « Regarde ton petit ami, maintenant  regarde-moi »), et le spot du réseau de téléphonie mobile Three mettant en scène un mini poney dansant. Ce ne sont pas des formules faciles à imiter.

Au lieu de tenter l'impossible, des spécialistes du marketing pensent avoir trouvé une alternative solide avec les jeux ARG. Comme c’est une expérience plus interactive, le jeu ARG fait parler de lui pour son contenu amusant, ce qui renforce l’impression positive accordée aux marques. On va voir apparaître de plus en plus de jeux en réalité alternée, alors explorons ce qu'est exactement le jeu ARG.

Qu'est-ce qu'un ARG ?

L'acronyme ARG vient de l’anglais « Alternate Reality Game » (jeu en réalité alternée en français).

Un jeu en réalité alternée est une campagne publicitaire ou une forme de jeu qui utilise des éléments du monde réel dans le cadre d'une histoire ou d'un récit plus vaste. En gros, un jeu ARG est comme une grande chasse au trésor.

Par exemple, un jeu en réalité alternée peut inviter les joueurs à résoudre des énigmes à l’aide d’indices qu'ils trouvent dans la vie réelle. Ils utilisent ensuite les solutions disponibles sous forme numérique pour débloquer les informations.

Il peut s'agir de trouver un symbole sur un monument écrit à l'encre invisible qui n’apparaît  que via une application sur ton smartphone ou ta tablette. Ou cela peut prendre la forme d'une lettre que tu reçois dans la vie réelle (de la part du représentant du jeu) et qui, une fois traduite, t’indique l'URL d'un site contenant des indices supplémentaires.

Les jeux en réalité alternée peuvent être faciles à résoudre ou présenter certaines difficultés, selon le marché ciblé et les intentions du créateur du jeu. Si un alternate reality game est prévu pour durer un certain temps, on ne s’attend pas à ce qu'il donne des indices que même un enfant de primaire pourrait résoudre.

Mais si le public ciblé est rapidement stressé ou impatient, une énigme qui demande une quantité importante de travail n’est pas idéale. Tu peux penser que c'est génial de créer un indice en langue Njerep, mais à moins que tes joueurs ne soient l'une des quatre seules personnes au monde à la parler, ils trouveront cela pénible.

Quatre exemples fantastiques de jeux ARG au succès viral

Maintenant que tu sais ce qu'est un alternate reality game, examinons quelques-unes des campagnes de jeux en réalité alternée les plus inventives de ces derniers temps. Les ARG suivants ont non seulement touché un large public, mais ils ont également remporté un succès considérable, ce qui explique pourquoi tant de spécialistes du marketing s’intéressent à ce segment.

L’ARG de la saison 5 de Fortnite

Le géant Epic Games a créé une campagne passionnante de jeu en réalité alternée dans son jeu Fortnite. Le jeu de tir multijoueur est connu autant pour ses nombreux lieux emblématiques, qui comprennent des zones comme Tilted Towers, Loot Lake et Snobby Shores, que pour ses lamas colorés que les joueurs doivent toucher pour obtenir du butin.

De même, certains détails des paysages sont emblématiques pour les joueurs, comme la mascotte « Durr Burger » de la chaîne de restaurants fictive du même nom. Ainsi, lorsque des choses inhabituelles ont commencé à se produire, les joueurs de Fortnite n'ont pas tardé à le remarquer.

Le jeu ARG Fortnite a été lancé bien avant la cinquième saison du jeu, avec le thème de la « collision des mondes ». Soudain, les lamas du jeu ont commencé à apparaître dans la réalité partout dans le monde (y compris dans les rues de Barcelone).

L’alternate reality game a été un énorme succès, car il a piqué la curiosité de son public et des médias spécialisés dans les jeux. Ça n'a fait qu'attiser l'intérêt et accrocher tous ceux qui attendaient impatiemment de voir ce qui allait suivre.

L’ARG de révélation de Sombra d’Overwatch

Les joueurs d'Overwatch, le jeu de tir multijoueur de Blizzard, sont un groupe incroyablement curieux. Les joueurs sont déjà connus pour scruter les offres d'emploi à la recherche d'indices sur les nouveaux jeux, consulter les profils LinkedIn pour obtenir la moindre nouvelle sur une suite très attendue, ou miner du contenu inédit dans chaque nouvelle mise à jour. En bref, la communauté Overwatch est dans une autre ligue.

Compte tenu des caractéristiques particulières de son public, la campagne d’alternate reality game pour le personnage Sombra d'Overwatch a nécessité près de six mois de travail.

L'ARG de Sombra a commencé en juillet 2016, lorsque les joueurs ont remarqué certains numéros à six chiffres dans la vidéo de présentation d'Ana, la dernière tireuse ajoutée au jeu.

L'ARG a pris fin en novembre 2016 lorsque Blizzard a officiellement annoncé Sombra lors de sa convention annuelle, la BlizzCon.

L’alternate reality game comprenait des traductions (principalement de l'espagnol, la langue maternelle de Sombra), des codes-barres, des QR codes, des cryptogrammes, des messages cryptés, des invitations, du Data Moshing, une analyse d’emails, des numéros de téléphone, etc. Les joueurs ont réussi à résoudre toutes les énigmes imaginées par Blizzard. La campagne était si ambitieuse qu'elle a fait parler d'elle en dehors de l'intense communauté Overwatch.

L’ARG Waking Titan pour le jeu No Man's Sky

No Man's Sky, le jeu d'exploration spatiale du développeur Hello Games, a déjà prouvé qu’il était une véritable prouesse technique. Le jeu utilise un algorithme de génération procédurale pour créer toute sa flore, sa faune, ses planètes, ses étoiles, ses animaux et pratiquement tout ce que les joueurs peuvent voir. En outre, afin de répondre aux attentes de ses fans, le jeu a bénéficié de mises à jour constantes depuis sa sortie.

Afin de rendre une mise à jour plus excitante, Hello Games a publié une série de teasers de Waking Titan à l’approche de la fameuse mise à jour d'Atlas Rises à la mi-2017. La mise à jour a introduit une nouvelle intrigue, une nouvelle course, des améliorations des principales caractéristiques de jeu et l’introduction, modeste mais significative, de la coopération multijoueur.

Dans le cadre de l’alternate reality game, les joueurs de la communauté No Man's Sky ont reçu des cassettes, des messages ASCII, des spectro-images, etc. Hello Games a même remanié sa campagne ARG (avec beaucoup plus de nouveaux titres et teasers) pour promouvoir sa mise à jour très attendue No Man's Sky NEXT, qui est sortie à la mi-juillet 2018.

L’ARG pour Frog Fraction 2

Le jeu ARG qui a révélé Frog Fractions 2 est souvent considéré comme l’un des meilleurs « trolls » de l'industrie des jeux, en partie à cause du côté absurde du jeu.

Le célèbre groupe d'enquêteurs de jeux ARG de la communauté, Game Detectives, a été le premier à découvrir cette campagne. Ils ont rapidement commencé à assembler les pièces de ce qu'ils ont appelé la conspiration « Eye Sigil ».

Les détectives ont trouvé des logos Eye Sigil dans plus de 19 jeux indépendants sur Steam. Ils ont ensuite réussi à configurer une carte des sigils découverts dans des jeux comme Quadrilateral Cowboy et Duskers. Cette carte les a ensuite conduits à des mots cachés dans Firewatch, qui ont eux-mêmes conduit à plusieurs teasers vidéo et à un teaser pour Frog Fractions 2, un jeu disponible dans un autre titre appelé Glittermitten Grove.

La campagne a duré deux ans et a pris de l'ampleur pendant cette période, mais beaucoup ont été surpris que le développeur de Frog Fractions 2, Twinbeard Studios, ait réussi à attirer autant de développeurs indépendants dans cet alternate reality game.

Qu'est-ce qui fait le succès d'un alternate reality game?

S'il est difficile de trouver la recette d'une campagne marketing réussie comme celle d'Old Spice, il existe des indicateurs clairs de ce qui fait un bon jeu en réalité alternée.

Le premier conseil important est de s'assurer que le jeu en vaut la chandelle. L'ARG pour Frog Fractions 2, par exemple, était extrêmement motivant jusqu'au moment où les fans ont réalisé qu'il était pour Frog Fractions 2. Cela ne veut pas dire que les gens n'étaient pas enthousiastes à propos du jeu (ils l'étaient). Mais en la taille et la portée de l'ARG, ainsi que la façon dont il impliquait tant de grands noms de l'industrie, ont fait penser qu’il s’agissait de quelque chose de beaucoup plus important. Le motif d’Eye Sigil et les jeux dans lesquels il était utilisé ne correspondaient pas à la franchise Frog Fractions et à son ton beaucoup plus humoristique.

Autre facteur décisif : le jeu ARG ne doit pas durer trop longtemps, ou du moins ne doit pas jouer avec les nerfs de la communauté. Blizzard Entertainment a admis qu'il n'était pas « très bon » pour créer des jeux en réalité alternée après que les fans d'Overwatch se sont plaints du fait que son ARG était trop cyclique et traînait en longueur. Il y a eu des fuites d'informations sur le personnage de jeu, ce qui a confirmé que Sombra était en développement depuis un certain temps avant d'être officiellement révélée. Les fans ont alors eu l'impression que leurs efforts étaient un peu gâchés. Par conséquent, garder l'information secrète est un must pour tout concepteur d’alternate reality game.

Pourquoi les jeux ARG deviennent-ils de plus en plus populaires ?

Le succès des jeux en réalité alternée est le reflet de l'industrie moderne des jeux et du monde du marketing en général. Nous assistons aujourd'hui à l'émergence de jeux qui se focalisent sur la communauté, la collaboration et le sentiment d'appartenance à quelque chose de plus grand.

Les exercices traditionnels de renforcement de l'esprit d'équipe consistaient à construire des radeaux à l'aide de pailles et de morceaux de carton. Mais aujourd'hui, un exercice de renforcement des liens consiste plutôt à se casser la tête avec ses amis autour d'une table pour résoudre les énigmes d'un alternate reality game.

Dans le domaine du marketing, les ARG ont le vent en poupe car les consommateurs et les joueurs en ont assez des campagnes traditionnelles. Selon une étude publicitaire réalisée par Trinity Mirror, 69 % des 1 000 consommateurs interrogés (690 personnes) ont déclaré ne pas faire confiance à la publicité. L'étude souligne « l’arrogance » et « l’exagération » de certaines campagnes publicitaires.

Dans l'industrie des jeux, avec ses bullshots (captures d'écran modifiées pour offrir de meilleurs visuels que le jeu réel) et ses bandes-annonces entièrement en images de synthèse ou qui montrent des jeux fonctionnant sur des PC très puissants qui ne sont pas à la portée du joueur moyen, les joueurs sont particulièrement méfiants vis-à-vis de la publicité traditionnelle.

À l'heure où l'ensemble du secteur évolue vers une tendance centrée sur la communauté, qui accueille les joueurs et les commentaires à bras ouverts, les puissantes campagnes de marketing de jeux devraient logiquement suivre une stratégie similaire.

Les ARG offrent un équilibre parfait entre excitation et implication de la communauté. Cela explique pourquoi ils attirent autant les spécialistes du marketing et des relations publiques que les joueurs eux-mêmes.

Toutes ces raisons expliquent pourquoi nous allons voir des jeux ARG surgir de plus en plus souvent. Ce ne seront pas tous des monstres géants ou des conspirations à l'échelle de l'industrie qui mettent des années à être déchiffrés, mais à mesure que les spécialistes du marketing et les joueurs découvriront ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, nous pourrons participer à davantage de jeux ARG qui nous tiennent en haleine.

Prépare-toi donc à déchiffrer des indices cryptés et des énigmes mystérieuses, car voici venir l’ère des ARG.