Qu’est-ce qu'un ARG ? Tout ce qu'il faut savoir à propos des jeux en réalité alternée

4.3.2019

Le jeu du marketing est de plus en plus difficile à gagner.
Dans le passé, pour marquer les esprits, le marketing se contentait d'un jingle accrocheur (« Quand y’en a marre, y’a Malabar ! »), d’un slogan pragmatique (« Nous, c’est le goût. » de Quick) ou d’une annonce regroupant tous les musiciens et superstars du sport les plus connus au monde en un incroyable chassé-croisé (la pub Pepsi du Superbowl).
Toutefois, en 2018, la réussite en marketing est définie par une campagne marketing qui devient virale, qui fait mouche auprès de la population, et dont tout le monde parle sur Twitter, Facebook et Instagram.


 

Le problème reste que découvrir comment réaliser une campagne marketing qui va « accrocher » et marquer les esprits n’est pas une mince affaire. Parmi certaines des campagnes marketing virales les plus connues de la dernière décennie, il y a la publicité d’Old Spice « look at your boyfriend, now look at me » (regarde ton petit ami, maintenant regarde moi) et un poney miniature qui danse, comme celui mis en scène par le réseau de téléphonie mobile Three. Ce ne sont pas les formules les plus faciles à reproduire. 
Au lieu d’essayer de décrocher la lune, de nombreux professionnels du marketing pensent qu'ils ont trouvé une stratégie solide grâce aux ARG. Comme c’est une expérience marketing plus interactive, l’ARG associe la capacité de faire parler les gens à cette sorte de sottise optimiste qui fait qu’ils ont un avis positif sur une marque. Tu vas bientôt voir apparaître de plus en plus d’ARG, donc explorons ce qu’est exactement un ARG.

Quel est la définition d’ARG ?

L'acronyme ARG signifie Alternate Reality Game, pour jeu en réalité inversée ou jeu à réalité intégrée.
Un jeu à réalité intégrée est une campagne de marketing, ou une forme de jeu, qui utilise des éléments du monde réel dans le cadre d’une histoire ou d'un récit plus large. En gros, un ARG est similaire à une grande chasse au trésor.
Par exemple, un ARG peut demander aux joueurs de résoudre une énigme qu’ils découvrent dans la vie réelle, avant d’utiliser la solution pour débloquer des informations disponibles sous un format numérique. Ce peut être la découverte d’un symbole écrit sur un monument à l’« encre invisible », visible uniquement en utilisant une application de ton smartphone ou de ta tablette. Ou cela peut prendre la forme d'une lettre que tu reçois de la part de quelqu’un dans la vie réelle (un représentant du jeu) qui, une fois traduite, te montre l’URL d'un site web qui héberge d’autres indices.

Les ARG peuvent être faciles à résoudre ou compliqués à déchiffrer, en fonction du marché ciblé et des intentions du créateur de l’ARG. S’il a fallu beaucoup de temps pour préparer un ARG, il serait insensé qu’un gamin de primaire puisse résoudre rapidement l’énigme. D'un autre côté, si le public ciblé est rapidement frustré ou a montré qu'il avait peu de patience, une énigme qui requiert une grande quantité de travail n’est pas le chemin à suivre. Tu pourrais penser qu’il est ingénieux de créer une énigme en njerep, mais si les joueurs ne font pas partie des quatre personnes qui le parlent au monde, ils vont sécher et être incroyablement agacés.

4 exemples légendaires d’ARG devenus viraux

Maintenant que tu sais ce qu’est un ARG, examinons quelques campagnes ARG astucieuses qui ont fonctionné de manière incroyable. Les ARG suivants étaient sur toutes les lèvres, mais ils ont également permis de mener au succès, ce qui explique pourquoi tant de professionnels du marketing prennent le train de cette tendance en marche.

ARG de la saison 5 de Fortnite

Une campagne de jeu en réalité alternée récente, et incroyablement excitante, a été lancée pour le mastodonte d’Epic Games, Fortnite. Le jeu de tir multijoueurs est connu pour ses nombreux endroits emblématiques, dont des zones telles que Tilted Towers, Loot Lake et Snobby Shores, ainsi que ses lamas multicolores stylisés sur lesquels les joueurs peuvent tirer pour obtenir du butin.
De même, des décors anodins tels que la mascotte de « Durr Burger » de la chaîne de restaurants fictive du même nom dans Fortnite sont également emblématiques pour les joueurs. Donc lorsque des choses inhabituelles ont commencé à apparaître, les joueurs de Fortnite l’ont rapidement remarqué.

L’ARG Fortnite a été lancé avant la cinquième saison du jeu, avec le thème du « choc des mondes ». Les joueurs ont vu les lamas du jeu commencer à apparaître dans la vie réelle aux quatre coins du monde (y compris dans les rues de Barcelone et dans les cabines téléphoniques de Londres). Une mascotte Durr Burger est même apparue sur une plage en Californie.

L’ARG fut un énorme succès, piquant l’intérêt du public naturellement curieux du jeu, ainsi que des médias, avivant l'intérêt et accrochant tout le monde. Chacun mourrait d'impatience de voir ce qui arriverait ensuite.

ARG de révélation de Sombra d’Overwatch

Les joueurs d’Overwatch, le jeu de tir multijoueurs de Blizzard, ont prouvé qu’ils formaient un groupe incroyablement curieux. Les joueurs sont déjà connus pour la manière dont ils étudient de près les offres d’emploi à la recherche d’indices à propos de nouveaux titres, lisent les profils LinkedIn pour obtenir un premier signe d'une suite très attendue et minent les données de chaque nouvelle mise à jour pour découvrir du contenu inédit. La communauté d’Overwatch est passée à la vitesse supérieure.

L’ARG du personnage Sombra d’Overwatch, a été construit sur tout ceci, dans un jeu qui a pris près de six mois à réaliser.

L’ARG Sombra a débuté en juillet 2016, lorsque les joueurs ont repéré certaines valeurs hexadécimales dans la vidéo de révélation d’Ana, un nouveau personnage tireur d'élite qui avait récemment rejoint le jeu. L’ARG a pris fin en novembre 2016 lorsque Blizzard a officiellement annoncé Sombra pendant son événement annuel Blizzcon.

L’ARG comprenait des traductions (principalement de l’espagnol, la langue natale de Sombra), des code-barres, des codes QR, des codes secrets, des messages cryptés, des directions, du datamoshing, de l’analyse de courriels, des numéros de téléphone et bien d'autres choses. Toutes les sortes d’énigme proposées par Blizzard ont été résolues par les joueurs. Ce fut un effort communautaire dont les gens extérieurs à la communauté d’acharnés d’Overwatch ont également parlé.

ARG Waking Titan de No Man’s Sky

No Man’s Sky, le jeu d’exploration spatiale du développeur Hello Games, a déjà prouvé qu’il était une véritable prouesse technique. Le jeu utilise la génération procédurale pour créer sa flore, sa faune, ses planètes, ses étoiles, ses animaux et pratiquement tout ce que voient les joueurs. Il bénéficie également de mises à jour constantes depuis son lancement, afin d'atteindre les attentes émises par les fans depuis la première annonce du jeu.

Pour essayer de rendre le prochain processus de mise à jour plus « amusant », Hello Games a lancé une série de teasers de Waking Titan à l’approche de l’énorme mise à jour du jeu Atlas Rises de la mi-2017. La mise à jour a introduit une nouvelle intrigue, une nouvelle race, des améliorations des fonctionnalités principales de mécanique de jeu et une petite introduction significative de coopération multijoueurs.

L’ARG comprenait des cassettes envoyées à la communauté de No Man's Sky, de l’ASCII, des spectrographes et bien d'autres choses. Hello Games a même remis son ARG au goût du jour (avec bon nombre de nouveaux indices et teasers) pour promouvoir la mise à jour de No Man's Sky NEXT, très attendue, qui a été lancée à la mi-juillet.

ARG de Frog Fractions 2

L’ARG qui a révélé Frog Fractions 2 est, pour beaucoup, le plus beau troll de l’industrie des jeux, en partie à cause du côté absurde de cet ARG.

Le célèbre groupe communautaire de limiers de l’ARG, les Game Detectives, furent les premiers à découvrir cette campagne. Ils commencèrent bientôt à recoller les morceaux de quelque chose qu’ils appelèrent la « Eye Sigil conspiracy » (la conspiration du Sigil de l'Œil).

Les Detectives ont repéré les logos du sigil de l'œil dans plus de 19 jeux indépendants sur Steam. Ils ont réussi à reconstituer une carte des sigils découverts dans des jeux tels que Quadrilateral Cowboy et Duskers. Cette carte fut ensuite liée à une soupe de lettres dans Firewatch, ce qui a finalement conduit à des vidéos teasers et, comme nous l’avons déjà révélé, un teaser pour Frog Fractions 2, un jeu disponible depuis un autre titre appelé Glittermitten Grove.

Il a fallu deux ans pour résoudre le mystère, qui a pris de l’essor pendant cette période, même si beaucoup furent totalement surpris que le développeur de Frog Fractions 2, Twinbeard Studios, ait réussi à impliquer tant d’autres développeurs indépendants dans l’ARG.

Qu’est-ce qui permet la réussite d'un ARG ? 

S'il est difficile de comprendre, précisément, ce qui rend une campagne de marketing virale (telle que celle d’Old Spice), il existe des mesures claires de ce qui permet de faire un bon jeu à réalité intégrée.

La première astuce est de s’assurer que le profit vaut le coup. L’ARG Frog Fractions 2, par exemple, était captivant, jusqu’au moment où les fans ont réalisé que c’était pour Frog Fractions 2. Ça ne signifie pas que les gens n’étaient pas excités par le jeu (ils l’étaient), mais l’étendue et la dimension de l’ARG, ainsi que le nombre de grands noms de l’industrie impliqués, laissait à penser que c'était pour quelque chose de bien plus important. Le ton du sigil d'œil et les jeux dans lesquels il était présent semblait également aller à l’encontre d’une franchise telle que Frog Fractions et son ton bien plus humoristique. 

Un autre facteur essentiel est qu’un ARG ne doit pas durer trop longtemps ; ou, du moins, pas plus longtemps que ce que peut endurer la communauté. Blizzard Entertainment a admis n’être pas « très bon » dans la création de jeux à réalité intégrée après que les fans d’Overwatch se sont plaints du fait que cet ARG, s’il était intéressant, était trop cyclique et avait duré beaucoup trop longtemps. En raison des fuites d’illustrations de personnage qui ont, longtemps avant qu’elle ne soit officiellement dévoilée, confirmé que Sombra était en développement, les fans ont eu l’impression que leurs efforts avaient été quelque peu gâchés. Garder le secret est un must pour tout concepteur d’ARG.

Pourquoi les ARG deviennent-ils si populaires ?

La réussite des jeux à réalité intégrée est un reflet de l’industrie actuelle du jeu, ainsi que du monde plus large du marketing. En ce moment, dans le monde du jeu, nous constatons l’ascension des jeux focalisés sur une communauté, sur la collaboration et sur le sens d'appartenance à quelque chose, ou à une cause, plus importante que l’individu en lui-même.

Les exercices traditionnels de renforcement d'équipe sur le lieu de travail consistent parfois à construire un radeau de paille et de bouts de carton, mais, en 2018, l’exercice véritable de création de liens consiste à étudier de près des feuilles de calcul avec ses amis, en essayant de découvrir où conduiront les indices d'un ARG.

Dans le même temps, sur le front du marketing, les ARG connaissent un essor parce que les consommateurs et les joueurs se sont lassés des campagnes de marketing traditionnelles. D’après une étude de Trinity Mirror portant sur la publicité, 69 % des 1 000 consommateurs consultés (690 personnes) affirment ne pas faire confiance à la publicité. L’étude a souligné l’« arrogance » du marketing de certaines marques, ainsi que l’« énorme exagération » et les promesses excessives.

Dans l’industrie du jeu, avec ses bullshots (captures d'écran ayant été éditées pour offrir de meilleurs visuels que ceux proposés par le jeu) et ses bandes-annonces uniquement en images de synthèse ou qui présentent un jeu tournant sur un PC puissant que le joueur moyen ne peut pas s’offrir, les joueurs sont particulièrement méfiants vis-à-vis du marketing traditionnel des jeux vidéo. À mesure que l’industrie se déplace vers une manière de faire les choses plus focalisée sur la communauté, aux bras ouverts et enrichie par les réactions, il est normal que l’idée soutenant le marketing des jeux vidéo en fasse de même.

Les ARG proposent un équilibre parfait entre excitation et implication de la communauté, ce qui explique pourquoi ils attirent tant les professionnels du marketing, ceux des RP, ainsi que les joueurs qui participent aux campagnes.

C’est pourquoi il faut nous attendre à voir surgir de plus en plus de jeux à réalité intégrée à l’avenir. Ils ne seront pas tous des mastodontes à échelle mondiale, ni des conspirations soutenues par toute l’industrie et prenant des années à déchiffrer, mais, à mesure que les professionnels du marketing et les joueurs découvrent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, nous suivrons et participerons à toujours plus d’ARG qui nous tiendront en haleine.

Faites entrer les énigmes cryptiques et les mystères merveilleux car voici venir l’âge de l’ARG.