¿Qué es un ARG? Todo lo que debes saber sobre los juegos de realidad alternativa
En la actualidad resulta cada vez más difícil posicionarse en el ámbito del marketing.
Antes, para ejercer un efecto en el consumidor, era suficiente con dar con una canción pegadiza (como la del Fiat Uno, "El Original"), un eslogan sin sentido (véase McDonald's, "I'm Lovin 'It!"), o un anuncio que reuniera a los mejores músicos y superestrellas del mundo del deporte en un spot increíble (como en el caso de los anuncios de Pepsi durante la Superbowl).
Sin embargo, para que una campaña de publicidad tenga éxito en la actualidad debe volverse viral, atrapar al público y hacer que todo el mundo hable de ella en todas las redes sociales existentes.
El problema es que no es nada fácil averiguar cómo hacer que una campaña de marketing enganche y tenga ese nivel de repercusión en el público. Algunas de las campañas de marketing viral más conocidas de la última década incluyen el anuncio de Old Spice "mira a vuestro novio, y ahora mírame a mí" y el de un miniponi bailarín que presentaba en su spot la empresa de telefonía móvil Three, así que no es que se trate de fórmulas que sean precisamente fáciles de imitar.
En vez de intentar lo imposible, muchos especialistas en marketing piensan que han encontrado una alternativa sólida en los juegos ARG. Al ser una experiencia de marketing más interactiva, el ARG cuenta con la capacidad de lograr que la gente hable de ella por algún contenido divertido, lo que a fin de cuentas da una impresión positiva a las marcas. Poco a poco irán apareciendo más juegos de realidad alternativa, así que vamos a explorar qué es exactamente el ARG.
¿Qué es un arg?
El acrónimo ARG procede del inglés Alternate Reality Game o, en español, juego de realidad alternativa.
Un juego de realidad alternativa es una campaña de publicidad o una forma de juego que emplea elementos del mundo real como parte de un relato o una historia más extensa. Básicamente, un ARG es como una gran búsqueda del tesoro.
Por ejemplo, en un Alternate Reality Game se puede pedir a los jugadores que resuelvan las pistas que encuentran en la vida real y usen las soluciones disponibles en formato digital para desbloquear la información.
Esto podría ser encontrar un símbolo en un monumento escrito en tinta invisible que se muestra al jugador solo a través de una aplicación en su teléfono inteligente o tableta. Puede ser una carta que el jugador recibe en la vida real (del representante del juego), y al traducirla, se le muestra la URL de un sitio web que alberga pistas adicionales.
Los juegos de realidad alternativa pueden ser fáciles de resolver o tener cierta dificultad dependiendo del mercado objetivo e intenciones del creador del ARG. Si se ha planeado un juego ARG de una duración prolongada, no tendría sentido que se tratara de pistas que hasta un niño de primaria pudiera resolver.
Por otro lado, si el público objetivo es poco resistente al estrés o impaciente, las pistas que requieren una cantidad importante de trabajo no serán las mejores para permitirles avanzar. Puede que te parezca genial crear una pista en Njerep, pero a menos que tus jugadores sean unos de las cuatro personas en el mundo que lo hablan, a ellos les resultará un fastidio.
Cuatro fantásticos ejemplos de ARG de éxito viral
Ahora que sabes qué es un ARG, echemos un vistazo a algunas de las campañas más ingeniosas y populares de Alternate Reality Game de los últimos tiempos. Los siguientes juegos ARG no solo llegaron a muchísimas personas, sino que además tuvieron un éxito abrumador, motivo por el que tantos especialistas en marketing se hayan interesado en esta modalidad.
L’ARG de la saison 5 de Fortnite
Una emocionante campaña de juegos de realidad alternativa fue realizada por el gigante de los videojuegos Epic Games en su juego Fortnite. El juego de disparos multijugador es conocido tanto por sus numerosos lugares emblemáticos, que incluyen áreas como Tilted Towers, Loot Lake y Snobby Shores, como también por sus llamas estilizadas y multicolores, a las que los jugadores pueden golpear para obtener un botín.
Del mismo modo, hay pequeños detalles de los paisajes que son icónicos para los jugadores, como, por ejemplo, la mascota "Durr Burger", de la cadena de restaurantes del mismo nombre. Por ello, cuando comenzaron a suceder cosas inusuales, los jugadores de Fortnite se dieron cuenta rápidamente.
El juego ARG del Fortnite comenzó mucho antes de la quinta temporada del juego, con el tema de "colisión de mundos". De repente, las llamas del juego comenzaron a aparecer en la realidad por todo el mundo (incluyendo en calles de Barcelona).
El ARG tuvo un enorme éxito, ya que apelaba a la curiosidad natural de su público y los medios de comunicación de los juegos, que no hicieron más que alimentar el interés y enganchar a todos los que esperaban impacientes por saber qué vendría después.
El ARG para Sombra de Overwatch
Los jugadores de Overwatch, un shooter multijugador de Blizzard, han demostrado ser un grupo increíblemente curioso. Los jugadores ya son conocidos por revisar las listas de empleos en busca de pistas sobre nuevos juegos, consultar perfiles de LinkedIn deseando hallar cualquier atisbo de una esperadísima secuela o investigar cautelosamente cada nueva actualización para encontrar contenido inédito. En resumen, la comunidad de Overwatch juega en otra liga.
Teniendo en cuenta las características particulares de su público, la campaña de juego ARG para el personaje Sombra del Overwatch tardó casi seis meses en estar lista.
El ARG para Sombra comenzó en julio de 2016, cuando los jugadores notaron algunos números de seis dígitos en la presentación en vídeo de Ana, la nueva tiradora del juego, que había sido añadida recientemente. El ARG terminó en noviembre de 2016 cuando Blizzard anunció oficialmente a Sombra durante su convención anual BlizzCon.
El ARG incluía traducciones (principalmente del español, el idioma nativo de Sombra), códigos de barras, códigos QR, criptogramas, mensajes cifrados, indicaciones, datamoshing, análisis de correo electrónico, números de teléfono, etc. Cualquier pista que a Blizzard se le ocurriera, los jugadores eran capaces de resolverla. La campaña fue tan ambiciosa que hizo que gente de fuera de la intensa comunidad de Overwatch también hablara de ella.
Waking Titan ARG para el juego No Man's Sky
No Man's Sky, el juego de exploración espacial del desarrollador Hello Games, ya había demostrado ser una auténtica hazaña técnica. El juego emplea un algoritmo de generación por procedimientos para crear toda su flora, fauna, planetas, estrellas, animales y casi todo lo que los jugadores pueden ver. Además, en un esfuerzo por cumplir con las expectativas de sus fans, el juego disfruta de actualizaciones constantes desde su lanzamiento.
Con el fin de despertar el interés por la siguiente actualización, Hello Games lanzó una serie de avances de Waking Titan durante la preparación de una importante actualización de Atlas Rises a mediados de 2017. La actualización presentó el nuevo contenido de la historia, una nueva carrera, mejoras en las características clave del juego y una pequeña pero significativa introducción de la cooperativa de jugadores múltiples.
Dentro del juego ARG, los jugadores de la comunidad de No Man's Sky recibieron cintas de cassette, mensajes en ASCII (Código de Intercambio de Información Estandarizado Estadounidense), espectro-fotografías y más. Hello Games incluso renovó su campaña ARG (con muchas más nuevas pistas y teasers) para promocionar su tan esperada actualización de No Man's Sky NEXT, que salió a mediados de julio de 2018.
ARG para Frog Fractions 2
El juego ARG que reveló Frog Fractions 2 había sido calificado como uno de los ARG con mayor nivel de troleo en la industria de los juegos, en parte por lo disparatado que parecía todo el asunto.
El famoso grupo de investigadores de ARG de la comunidad, Game Detectives, fue el primero en descubrir esta campaña. Pronto comenzaron a unir las piezas de algo que llamaron la "conspiración Eye Sigil".
Los detectives encontraron logotipos del Eye Sigil en más de 19 juegos indie en Steam. Luego, lograron configurar un mapa de los sigilos encontrados en juegos como Quadrilateral Cowboy y Duskers. A continuación, este mapa les condujo a una sopa de letras en Firewatch, que a su vez llevó a los investigadores a varios teasers de vídeo y, como ya habíamos anunciado, a un teaser para Frog Fractions 2, un juego disponible a través de otro título llamado Glittermitten Grove.
La campaña al completo se desarrolló durante 2 años, tomando más fuerza durante ese tiempo, aunque fueron muchos los que se sorprendieron por el hecho de que el desarrollador de Frog Fractions 2, Twinbeard Studios, hubiera logrado atraer a tantos desarrolladores de la industria indie a este ARG.
¿A qué se debe el éxito de un juego ARG?
Aunque la receta para una campaña de marketing de éxito como la de Old Spice es difícil de averiguar, sí que existen algunos indicadores claros de los aspectos que suele reunir un buen juego de realidad alternativa.
El primer gran consejo es asegurarse de que el esfuerzo merece la pena. El ARG para Frog Fractions 2, por ejemplo, fue enormemente motivador hasta el momento en que los fans se dieron cuenta de que era para Frog Fractions 2. Eso no quiere decir que la gente no estuviera entusiasmada con el juego (lo estaba), pero debido al tamaño y alcance del ARG y de la forma en que involucraba a tantos grandes nombres en la industria, muchos esperaban que fuera para algo mucho más significativo. El motivo del Eye Sigil y los juegos en los que estaba presente no se correspondían con la franquicia Frog Fractions y su tono mucho más humorístico.
Otro factor decisivo: el ARG no debe durar demasiado, o al menos no debe jugar con la paciencia de la comunidad. Blizzard Entertainment admitió que no era "muy buena" creando juegos de realidad alternativa después de que los fans de Overwatch se quejaran de que su ARG era demasiado cíclico y que se había alargado demasiado. El hecho de que hubiera fugas de información sobre los personajes de juego también confirmó que Sombra había estado en desarrollo un tiempo antes de que se revelara oficialmente, y los fans sintieron que sus esfuerzos habían sido en vano. Por ello, mantener la información en secreto se convierte en un aspecto imprescindible para cualquier diseñador de ARG.
¿Por qué los ARG se están haciendo cada vez más populares?
El éxito de los juegos de realidad alternativa es un reflejo de la industria del juego moderna y el mundo del marketing en general. En el mundo actual de los videojuegos, somos testigos de la aparición de juegos que se centran en la comunidad, en la colaboración y en el sentido de pertenencia a algo mayor.
Si antes los ejercicios tradicionales de fortalecimiento de equipos de trabajo eran construir balsas con pajitas y trozos de cartón, en la actualidad, un verdadero ejercicio para conectar es romperse la cabeza con amigos en una mesa con las pistas de un ARG.
En el ámbito del marketing, el ARG está en auge porque los consumidores y los jugadores están cansados de las campañas tradicionales. Según un estudio publicitario de Trinity Mirror, el 69 % de los 1000 consumidores entrevistados (690 personas) dijeron que no confiaban en la publicidad. El estudio destaca las campañas publicitarias "pomposas" y "demasiado exageradas" de algunas marcas.
En la industria de los juegos, con sus bullshots (capturas de pantalla que han sido editadas para reflejar mejores imágenes que las que tiene el juego en realidad) y tráilers completamente en CGI (imágenes generadas por ordenador) o que incluyen jugabilidad ejecutada en ordenadores muy potentes que no están al alcance del jugador promedio, los jugadores sienten una especial desconfianza por la publicidad tradicional de los videojuegos.
A medida que toda la industria se desplaza hacia la tendencia de centrarse en la comunidad, en la que se da la bienvenida a los jugadores con los brazos abiertos y están deseosos de recibir comentarios, sería lógico que las poderosas campañas de marketing de juegos siguieran una estrategia similar.
Los ARG logran el equilibrio perfecto entre el entusiasmo y la participación de la comunidad. Esto explica por qué los juegos de la realidad alternativa son tan atractivos tanto para los especialistas en marketing y relaciones públicas como para los propios jugadores.
Todos estos motivos explican por qué nos encontraremos con los ARG cada vez más a menudo. Puede que no todos sean monstruos gigantes o conspiraciones de toda la industria que tarden años en descifrarse, pero a medida que los especialistas del marketing y los jugadores descubran qué funciona y qué no, podremos participar en más ARG que nos mantengan clavados frente a las pantallas.
Así que prepárate para descifrar pistas encriptadas y enigmas misteriosos, porque la era del ARG está a punto de llegar.
